Completamos mais um ano de resultados expressivos, que, em 2008, foram impulsionados pelo plano de ação para a retomada do ritmo de crescimento no Brasil, nosso maior mercado. Com esse plano, cujas iniciativas se estendem até 2010, prosseguimos em nossa estratégia de ampliar as operações, de forma sustentável, no País e na América Latina, por meio da proposta comercial da venda direta.

Acreditamos que a expansão internacional por meio de uma marca de expressão global mantém-se como importante vetor para nossa evolução futura. Vale ressaltar que, ainda antes do agravamento da crise econômica global, tomamos a decisão de postergar, sem prazo definido, a entrada no mercado dos Estados Unidos. Focaremos nossos esforços nas operações em países onde já estamos presentes, por demonstrarem que nossa marca, produtos, valores e modelo de vendas têm grande aceitação e espaço para ampliação.

Temos bons motivos para afirmar que estamos no caminho certo. O setor brasileiro de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal teve mais um ano de crescimento, em 2008, com evolução de 16,3% para o mercado-alvo ou de 9,3%, em termos reais, até o mês de outubro, segundo dados parciais da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal (Sipatesp/Abihpec). O segmento de venda direta também manteve seu ritmo de expansão, no Brasil, e movimentou R$ 18,5 bilhões, em 2008, avanço de 14,1% sobre o ano anterior, com 2 milhões de revendedores ativos, uma ampliação de 7,2% no canal de vendas, segundo dados da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD).

Desde o segundo semestre de 2008, passamos a atuar em meio a um cenário de agravamento da crise econômica global, que, de uma forma ou de outra, afetará os diversos setores da economia brasileira. No entanto, temos fundamentos sólidos, o que nos coloca numa posição de menor risco:

  • há consenso, entre os analistas, de que o Brasil deverá ser menos afetado pela crise;

  • somos uma empresa líder de mercado, com marca de grande admiração e preferência do consumidor – em 2008, avançamos de 42% para 47% na pesquisa de preferência da marca pelos consumidores, enquanto a segunda colocada passou de 18% para 16%;

  • possuímos baixo endividamento e capacidade crescente de geração de caixa, permitindo a continuidade da expansão dos negócios;

  • nosso modelo de negócio, baseado na venda direta, não depende de crédito;

  • atuamos no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, que teve, historicamente, desempenho altamente resiliente às variações da economia.


Chegamos a esse cenário bem preparados. A lógica do plano iniciado em 2008 foi, por um lado, melhorar e aumentar os investimentos em marketing, para acelerar o nosso crescimento de vendas, financiado por ganhos de produtividade, e, por outro, reforçar nossa cultura e compromisso com a sustentabilidade e promover uma evolução em nosso modelo organizacional. Conheça, a seguir, nossos avanços.

1 - Inovação do modelo comercial – Com o objetivo de estreitar o relacionamento com nossas consultoras e nossos consultores, ampliamos o modelo Consultora Natura Orientadora (CNO) no Brasil. A medida trouxe os resultados esperados: apoiou o crescimento do canal e elevou as vendas. Para o consumidor final, o modelo gera melhor atendimento, como resultado do maior volume de treinamento e do aumento da quantidade de consultoras e consultores.

Em 2008, o novo modelo foi implantado em 65% do canal de vendas, no Brasil, e capacitou 5.844 CNOs. Até maio de 2009, devemos alcançar a totalidade. O resultado da implementação das CNOs se fez sentir fortemente no segundo semestre, quando o crescimento do canal se acentuou no País, com evolução de 15,5% sobre o ano anterior, superior à expansão do primeiro semestre, de 9,2% em relação ao mesmo período de 2007 (veja gráfico).



2 - Foco na inovação de produtos – Em 2008, optamos pela estratégia Menos é Mais em relação ao nosso portfólio. Iniciamos a redução do número de itens de 930 para 739, concentrando esforços naqueles de maior representatividade. Acreditamos que essa é uma maneira de racionalizar custos e de dar mais foco à gestão, o que maximiza os resultados da comunicação e do treinamento de consultoras e consultores, com benefícios para os nossos consumidores finais.

Focamos nossos investimentos em quatro lançamentos – as linhas Naturé, Tododia e Amor América e o antissinais Chronos Politensor de Soja –, cujas vendas superaram as nossas expectativas.

Aplicamos a mesma estratégia para o desenvolvimento de novos produtos, de maneira a concentrar forças em projetos capazes de proporcionar impactos comerciais relevantes. Mantivemos os níveis de investimento em inovação, e a nossa capacidade criadora pode ser verificada na expressiva recuperação do nosso índice de inovação, que havia caído para 56,8%, em 2007, e saltou para a marca de 67,5%.









3 - Investimento em marketing – Para dar suporte a todas as iniciativas mencionadas, além de um aumento de exposição da nossa marca, elevamos os nossos investimentos em marketing em R$ 88,0 milhões, em 2008, financiados pelos ganhos de produtividade, que somaram R$ 94 milhões no ano. Essa economia foi resultado de uma gestão mais eficiente nos processos de prevenção de perdas de produtos, ganhos nos custos de manufatura e em insumos, redução do custo dos catálogos de vendas e aumento de pedidos de nossas consultoras via Internet. Todo esse investimento pretende aumentar nosso vigor no mercado e reduzir o peso das promoções e descontos em nossa estratégia de marketing.

Tiramos maior proveito da Internet. Registramos um significativo aumento no uso do meio eletrônico para a realização de pedidos, fruto de ações de incentivo, como o Projeto Conectividade. Os pedidos captados pela Web representaram, em média, 40,9% do total mensal, alcançando, em dezembro, um pico de 52,4%.

4 - Gestão por processos – A evolução na estrutura da Natura buscou tornar a empresa mais ágil, com menos níveis hierárquicos e mais próxima de consultoras e consumidores. Ao longo de 2008, começamos a implantação de um modelo de organização baseado em gestão de processos a serviço de unidades de negócios e unidades regionais.

Essa nova configuração descentraliza a decisão e a execução dos principais processos. As unidades de negócio são responsáveis pelo desenvolvimento de produtos e pela gestão e resultados de marcas e categorias, interagindo com as unidades regionais, que respondem pelo relacionamento com consultoras, gestão comercial e resultados locais. Essa ação combinada alavanca as atividades da Natura por regiões e por marcas e categorias.

Nesse contexto, houve uma evolução na composição do Comitê Executivo e do time de liderança, que será responsável por implementar os principais processos da Natura.

5 - Cultura organizacional – Iniciamos um processo estruturado de fortalecimento da cultura organizacional, reafirmando os valores e as crenças da empresa, pois acreditamos que aí residem o principal diferencial de nossa organização e o eixo central de nossa atuação. Nesse sentido, o desenvolvimento de lideranças engajadas e um modelo de gestão coerente com a nossa essência são fatores fundamentais para a nossa evolução.

6 - Qualidade das relações – Para garantir maior transparência aos nossos sistemas de governança e espaço para que os principais públicos da Natura possam acompanhar ativamente a gestão, demos início a um processo sistemático de engajamento de stakeholders. Entendemos que este é o momento certo para começarmos a nos estruturar para um novo ciclo de crescimento e, para tanto, sabemos que é fundamental ouvir e entender as necessidades de todos aqueles que se relacionam conosco, transformando
essas contribuições em oportunidades de melhoria em
nossa atuação.

O caminho que começamos a trilhar em 2008 já se revelou acertado, e vamos segui-lo. Nosso foco está na boa execução do plano de retomada do crescimento e da evolução do modelo de gestão. Com isso, estamos nos preparando para um novo ciclo de expansão, como uma empresa cada vez mais inovadora, produtiva e ajustada aos desafios de seu tempo. Identificamos uma grande oportunidade para empresas como a nossa, que tem uma proposta de valor inclusiva, altamente adequada ao cenário de transformação da economia global.